阿毛说车
2021/12/15 10:45
进入12月，各大上市车企陆续发布11月份汽车产销报告。据数据显示，新能源汽车销量延续高增长态势，特斯拉、蔚来、理想、小鹏等造车新势力势头高涨，为新能源汽车行业源源不断注入新鲜血液。在此形势下，传统燃油车出身的汽车品牌要切入新能源赛道亟需制定新的营销战略，通过差异化路线实现抢占市场份额的目标。
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▲数据来源：中国汽车工业协会
近日，腾讯新闻出品的一档观察类科技纪实秀节目《未来新世界》一经上线即跻身热搜榜第一，其中与奔驰的合作以及第三、四期关于“未来交通”的话题也在汽车圈引发热议。
《未来新世界》第三、四期针对“未来交通出行方式”和“未来交通工具”等议题进行了探讨和猜想，多面解释了当下年轻群体在汽车出行领域普遍思索的话题，如“新能源汽车电池是否安全？”、“自动驾驶系统是否可靠？”、“AR会运用到日常交通出行中吗？”、“你觉得十年后的导航系统会是什么样子”等，既引发了众多网友的热议，同时也将其背后的品牌合作方奔驰拉入大众视线。值得深思的是，奔驰此次深植节目的并非传统燃油车，而是新能源汽车，双方似乎在前沿探索上走向更远，那么，究竟这两者是如何走到一起的呢？
科技IP深度定制，为品牌在垂直领域构建天然营销场景
这要先从《未来新世界》这档节目的背景及特殊定位谈起。
当下，中国科技发展早已跃居世界前列，伴随技术发展和全民消费升级，越来越多前沿科技产品走入我们的日常生活，科技与娱乐之间的融合逐渐成为推动科技品牌增长的重要动力。
腾讯新闻出品的《未来新世界》是中国首档观察类科技纪实秀，节目包含未来人类、未来出行、未来共生和未来探索四大单元，针对未来人类进化和智慧生活等主题进行深度探索。
这档节目将高大上的前沿科技问题以实地探访和真实测评等方式展示出来，让科技不再“高冷”，用专家嘉宾与明星大咖圆桌交流、思想碰撞的形式传达科技对改变人类命运的重要性。而在节目外壳之下，本质还是通过科技探访，去探讨科技与社会、与人类的关系，这也正是当下我们需要重视并深思的课题。
正如节目里所探讨的一样，判断科技是否能推动未来出行的进步，应该从应用场景、问题解决以及是否具有普惠性等方面综合考量。
以交通维度的科技发展为例，未来出行是否会有更多交通方式和出行体验？飞行载具的升级，纯粹是为刷新速度而迭代，还是为解决城市交通拥堵而生，亦或开拓更多社会性应用场景如120急救、110出警、119火警，不同方向体现出的是技术革新背后迥然不同的价值观，让交通更加智慧、更加有序，通过前沿技术不断地完善、规范社会需求，才是未来技术的发展方向。
此外，《未来新世界》在传递科学智慧的同时，也为品牌在垂直领域构建了天然营销场景。节目借助科学技术与隐藏在技术背后相关想象力的讨论，将奔驰不仅关注智慧出行领域本身的前沿技术，也关注更宏观层面人类未来与命运的理念传达到每一个观众心中。节目与品牌调性的契合，为奔驰打开了差异化品牌营销路径，借助科技节目的娱乐属性，将品牌“做有温度的科技”这一科技向善的品牌理念以节目优质内容进行多维放大。
当然作为汽车发明者，奔驰在未来科技上也从未停下脚步，探索，创造，颠覆，革新，正如奔驰那句广为流传的“心所向，驰以恒”的品牌Slogan一样。通过前沿话题思索注入品牌先锋形象，向用户传达专业度，可谓1+1>2。
科技内容IP如何深度融合并赋能品牌？
品牌是通过“产品与服务”支撑价值主张，用户黏性来源于对产品的依赖性。而优质IP则是通过内容的打造和传播，在消费者中建立人格认知，让品牌成为一种精神的化身和象征。那么，当品牌营销路线持续细分，所要依托的IP自然也走向垂直化，在科技飞跃的今天，自然便需要科技类内容IP帮助品牌放大影响力，且创新有吸引力的优质IP可以让消费者为了“情怀”而不是纯粹为了产品的使用价值去购买产品和服务。
《未来新世界》的节目形式新颖，每期提出一个“未来之问”，一方面，由发起人和明星组成AB两支战队，深度探访顶尖科研机构，完成艰难挑战，回答未来之问；另一方面，有才又有趣的顶尖科技大咖相伴左右，讲解科普知识，寻得前所未见的科技产品，解决实际问题。最后，科学大咖与多领域名人圆桌共话，探讨更深层次科学伦理与技术发展问题。
不论是宏观命题还是微观露出，《未来新世界》都为奔驰提供了一个极为契合的融入场景。
宏观命题维度，在节目第四期提出的「人类侵占空中空间，环境会不会更不堪负重？」及「载具和人如何和谐共存？」等问题中，奔驰VISION AVTR概念车型自然融入，以源于自然的仿生学设计、感应交互的沉浸体验与革新性的动力技术，生动诠释了人、车、自然之间的和谐交互，倾力呈现梅赛德斯-奔驰对可持续发展的宏伟愿景，描绘出人们对未来智慧出行生活的美好创想。通过嘉宾们展望人机交互未来、解读设计概念的同时，深度诠释奔驰品牌理念，而同时也让科技带有了温度。
腾讯新闻与奔驰EQ通过节目本身对技术的拷问，将品牌理念与节目话题进行深度融合。比如，在对电池安全的技术探讨环节中，专家将奔驰具有前沿代表性的电池及安全技术进行科学探讨，一方面品牌本身的技术就是节目中探讨的对象，另一方面也将品牌本身具有引领行业的前沿技术传递给观众。节目从品牌方汲取了前沿科技技术，作为节目探讨的话题，品牌方则借助节目的流量与讨论，完成了品牌信息与技术的深度传递。
而在曝光维度，奔驰EQC车型日常植入贯穿节目全程，包括产品使用、语音对话、主持人口播等露出，全方位展示奔驰新能源的技术能力与追求人与自然和谐共生的品牌理念。此外，奔驰EQS更作为特邀领航员出现在第三、四期的内容中。在每期节目两队队员的科技探索环节中，更是有“EQ探索值”这样创新的形式贯穿整期节目。
以往品牌与节目合作中往往采用硬性植入，或直接以赞助商冠名的形式夹杂在节目中，这种植入方式更容易被观众忽视赞助品牌的内在价值，进而影响实际的品牌植入效果，这对节目跟品牌双方的融合程度都是一个考验，融合在表面对品牌来说缺少应有的价值体现，而深度融合除对节目内容有较高要求外，也更考验节目对契合度的把握。
而《未来新世界》在融合度上实现了品牌与内容之间的平衡，在保证多维高频曝光的基础上，品牌更以人格化思路深植节目内容中，与节目内核高度融合，向观看的用户输出更强渗透力。
腾讯新闻出品：科技内容营销的“新标配”
2021年，流量逐渐退潮，依托高价值内容完成品牌建设成为全新营销策略，深度内容作为稀缺品，收获越来越多品牌的重视与关注。品牌作为企业和用户之间的想象共同体，共识的凝聚、精神的感召、定位的区隔、理念的传递、认知的巩固和价值的支撑，都会让这个想象共同体引力增强、不断壮大，而真实、优质的深度内容，则可以成为激活企业与用户联系的打火石。
腾讯新闻出品的《未来新世界》正是这样优质的深度内容，首先节目本身受众基础广泛，节目话题对未来科技探索具备普及意义，符合当代上升阶层年轻人的追求；其次，腾讯新闻本身专业、可靠、及时的热点资讯能力自带信任力，在满足用户资讯刚需的同时，已积累高度认可与口碑；再者，《未来新世界》多维度的价值和口碑在传播中会转嫁到合作品牌上，无形中增强品牌的认知度及美誉度，这是品牌看重的元素。
节目通过抛出目标群体关注的“未来之问”，到深度探访回答未来之问，再到科学大咖与明星大咖圆桌共话讲解科普知识、探讨更深层次科学伦理与技术发展问题，以一环接一环的形式，助力汽车品牌在内容连接中完成对目标用户的心智渗透。
2022年，腾讯新闻五大内容IP赛道同步开跑，除《未来新世界》外，还将推出少年三部曲之《中国少年》等共同探讨前沿科技话题的节目，在首档节目《未来新世界》上线即跻身热搜第一这样成绩的加持下，也为品牌带来更多合作空间。
如果说想象为未来科技赋能，那么优质科技内容IP则将以内容营销的方式助力科技品牌持续上升。正如《未来新世界》节目说的一样，科技往前一步是科幻，往后一步是生活。站在品牌营销的价值角度，科幻可理解为形而上的精神认同，而“生活”则关乎价值落地与业务推进，既要在精神上与用户达成共振，同时也需要将内容价值落实到市场卡位与业务增长。《未来新世界》只是打开了科技这一个切面的出口，相信未来腾讯新闻将持续探索更多优质内容IP，助力更多品牌聚焦前沿领域，在深度话题探讨中走进用户心里。
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