路由社roadbook
2023/12/12 18:20
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皇冠的自我演化之路：意欲何为？何以敢为？以及如何作为？
撰文｜BEN
编辑｜路由社
面对仍在整体下行中的宏微观经济走势，加上新冠肺炎造成的“疫情疤痕”效应，消费动力不足和普遍的观望情绪，正在让曾经多年来保持两位数增速的豪华汽车市场，首度遭遇了寒气、挫折与压力。
同时，叠加国内势头正劲的新汽车智能化、电动化浪潮，作为豪华车市场的传统重镇之一，C级豪华轿车市场正在经历着内部的裂变，甚至面临着可能塌缩的危险。
那么，当下国内消费者究竟需要一款怎样的C级豪华轿车？相比十多年之前的主力消费人群，如今的C级豪华轿车用户，又有着怎样变动中的需求和不变的向往？
是一台更加智能、更加舒适、安静的电动车？还是一台尺寸更宽大、内外饰更豪华的经典燃油车？或者，是一台能够兼顾商务、家用两种场景，并且性价比更加突出的C-或B+的准中大型豪华车？
面对需求的种种变化，以及消费者的时代之问，国内外汽车品牌给出了各自的解决方案。
譬如，作为新晋入局者，国产新能源品牌基于电动化、智能化的浪潮，推出了多款智能纯电、电混车型，试图通过品类、性能与智能体验上的创新，对传统燃油C级轿车实现价值重塑和消费替代。
譬如，以往处于优势地位的传统主流豪华品牌，在主力产品换代之际提供油、电并行的产品选择，以期实现强势品牌、产品能力的代际迁移，希望做到油、电双线通吃，以巩固此前的市场地位。
譬如，通过多年产品升级的努力，在C级豪华车市场耕耘多年的主流合资品牌，面对豪华向下、国产向上的双重挤压之下，则普遍选择了降价保量的市场策略，试图延续在细分市场的体量与声量。
那么，作为有68年传承的经典皇冠，它的思路和解法是什么？最新这一代皇冠车型的升级迭代，尤其是面向独立品牌的高端化进阶，背后有何独到之处和内在逻辑？
品牌向上：野心与底气
日前，在刚刚结束不久的2023广州车展上，一汽丰田发布了旗舰轿车全新皇冠，并宣布，新车将于2024年上半年上市。同台发布的另一款新车则是全新普拉多，也将于春节后开启预订。
事实上，透过这一轮经典车型的复兴计划和产品攻势，背后藏着一汽丰田在产品体系和品牌建设上更大的一盘棋——回归优势产品的原点，重塑品牌个性的旗舰。
其中，我们就拿全新皇冠为例。
回头梳理时间线不难发现，一汽丰田的一项围绕品牌旗舰的重塑与复兴工程，近两年来，正在紧锣密鼓地推进当中。
2021年，皇冠威尔法和皇冠陆放相继面世，面向国内方兴未艾的高端MPV市场、一向受到国人喜爱和追捧的高端SUV市场，一汽丰田通过两款旗舰级新产品，正式启动皇冠品牌在国内的焕新征程。
2022年底，以“引光前行”为名，皇冠品牌焕新战略在国内发布。透过一项包括产品序列规划、品牌LOGO焕新、渠道网络进阶等在内的五大维度升级，一汽丰田为皇冠塑造了一个崭新的形象。
2023年中，定位跨界运动、面向年轻一代用户的皇冠 SportCross、以及新款皇冠威尔法双车联袂上市，加速焕新之后的皇冠品牌全新产品序列的国产化落地，并持续为其注入产品动能和活力。
如果用一句话来概括皇冠品牌在国内持续不断的自我进化之路，那就是遵循事物演化的内在规律，从最早的一款豪华轿车，发展壮大成为一个独立的豪华品牌，一方面，驱动C级豪华轿车回归本质，一方面又引领企业体系能力跃迁和整体品牌向上。
换句话来说，在这场围绕皇冠品牌的品格内涵重构、产品矩阵布局的系统工程中，背后实则包含着一汽丰田一种一体两面的野心与底气。
先来看野心。
从一款经典轿车，演化到如今产品线横跨轿车、SUV、MPV、跨界车四大高端细分市场，并从渠道网络、服务体系、用户权益、车主沟通等全维度上的完全独立运营，此举究竟意图为何？
经过了持续三年的产品线扩容，尤其是涉及渠道、人才、数字化等关键业务节点和能力上的全体系升维，答案已呼之欲出：所谓纲举而目张，一汽丰田就是通过实打实的重金投入与能力建设，以期皇冠能承担起引领企业整体品牌向上的使命和重任。
再来说底气。
借由对一款经典车型的重塑和品牌复兴，来撬动一个企业的体系向上，一汽丰田又何以敢为？
这个问题的答案，还要从皇冠的来历和历史中去寻找。
作为日本汽车工业进化史的缩影，68年来16代车型的持续迭代，皇冠都秉持着核心的品牌DNA——革新与挑战。这也累积形成了一种专属于丰田旗舰车型的东方式造车哲学：坚持在变与不变之间保持辩证思维、持续向前的自我进化动能。
产品向新：能力与实力
反应和外显到产品力的层面，从全新皇冠这个品牌旗舰来看，就是牢牢抓住C级豪华轿车的本质：底层能力上，立足时代前沿的科技；外在体验上，不断与时俱进的审美能力；价值创造上，成为一个时代用户的向往，与用户产生普遍的价值认同和情感共鸣。
回顾68年来十六代车型的进化史，无论是1964年首次进入中国时，勾勒出国民对豪华车的最初想象和向往，还是回应“当下消费者究竟想要一款怎样的C级豪华轿车”的时代之问，皇冠都在用一套独特的方法论完成产品力的向新，给出一套包括技术迭代、设计革新、价值重塑、渠道升级在内的系统解决方案。
第一，居于底层能力的技术迭代，在历代皇冠车型上都有所体现，且不断实现着自我进阶、升维。
譬如，早在1974年问世的第五代车型上，皇冠全球首次采用的4档自动变速箱、同时配备的5速手动变速箱，都是当时领先行业的技术应用。
譬如，在2008年发布的第十三代车型上，皇冠首搭丰田独步天下的Hybrid混动技术，成为细分市场上推广油电混动技术的先锋，风头无两。
这一次，在全新皇冠和皇冠SportCross上，则是分别首创搭载了丰田2.5L多级混动系统、2.4T涡轮增压混合动力。
尤其是丰田首创的这套2.5L多级混动系统，集高燃烧效率与大功率于一身的2.5L发动机+两个电动机的组合，进一步将动力总成的动力响应、平顺特性、环保水准、静谧水平拉升到一个新高度。
值得注意的一个细节是，自从第十五代车型基于TNGA-K架构，将好开、安全等机械性能素质提升到一个新水平之后，基于GA-L平台打造的全新皇冠依旧沿着这个方向精进，高位多连杆式前悬架和低位多连杆式后悬架的悬架系统，兼顾了年轻用户偏好的动态高性能表现，以及商务接待需求场景下的驾控高稳定性和乘坐舒适性。
第二，在从外在具象可见的设计革新，到内在感知与共鸣的价值重塑方面，全新皇冠也同样实现了能力边界的进一步拓展。
就拿设计革新为例。
在颜值即正义的国内车市，以“NEW FORMAL”的设计理念为指导，全新皇冠从威严、风度、动感、精致等几个关键词入手，努力营造出一种满足现代审美特征和需求的旗舰风格。
譬如，与上一代车型相比变化最突出的车头部分，由大尺寸的梯形竖条状格栅、锐利的轮廓线条、横向扩展视野的贯穿式日间行车灯共同组成，既富有动感力量的进取姿态，又与车侧的修长舒展的比例、旋风式的精工轮毂等细节，共同勾勒出典雅流畅、精致豪华、现代简约的视觉形象。
譬如，采用岛式结构布局的内饰设计和考究用料，呼应并强化了外观的气场与气质。大面积木纹板和皮质材料的搭配运用，延续丰田旗舰轿车经典设计手法和典雅风格的同时，又通过悬浮式的仪表和中控台、64色氛围灯等科技感拉满的现代流行设计元素，实现一种东西方审美的融合。
譬如，在细分市场用户格外看重的后排舒适性、私密性、尊贵感等方面，设计师们也有充分考量。在3m长轴距、1000mm前后排间距打底的宽绰舒展空间基础上，全新皇冠还将高级纳帕真皮材料、座椅加热通风功能、多功能操作面板、后排遮阳帘等舒适配置一步到位。
第三，全新旗舰的产品力跃迁，并非孤立事件。另一个值得关注之举是，配合全新皇冠问世，以及皇冠品牌家族产品矩阵的扩展，一汽丰田还同步启动皇冠品牌独立后的高端化运营体系建设。
这套系统性的能力升维，目标也不言自明：高端化的皇冠系列产品要能悦人身心，从售前到售后、从线下到线上的高端化体系，也要在服务、体验、品牌等全维度能实现动人情怀，从而为皇冠品牌的独立运营夯实基础。
譬如，在一汽丰田现有网络渠道升级过程中全新打造的“皇冠独立展厅”、“皇冠品牌专区”，将成为皇冠用户们专属、独立的新豪华空间，成为他们日常用车生活中一个有温度、有品味的社交主场。它们将在皇冠品牌与用户、用户与用户之间达成有效信息交互、提供情绪和认同价值等方面，扮演不可或缺的作用。
至此，我们也不难得出一个结论：从1964年首次进入中国市场到2024年全新皇冠即将在国内上市，一个甲子转眼过去，从当初塑造一代国人对于豪华轿车最初的想象与向往，到如今引导新时期中国用户回归豪华轿车的价值本质，皇冠正在活成当下这个时代C级豪华轿车应该有的样子。
写在最后
近两年，面对全球政治、经济、社会动荡的外部环境，焦虑和内卷正在成为一种普遍的时代情绪。
在国内，作为除楼市、股市之外的另一个支柱性行业，汽车行业一边也会受到宏观、微观经济波动的影响，一边又在经历深刻的内在变革。
在全球规模体量最大、竞争也尤为激烈的中国市场，国内外汽车品牌经历着包括价格战、技术战、规模战、商业模式战等多个层面的内卷式竞争，C级豪华轿车市场就是其中的一个缩影。
对此，全新皇冠的高端化、品牌化进阶之路，无疑提供了一个颇具价值的范本和案例：选择从一款高级轿车进化到一个独立的高端品牌。
与此同时，一种变与不变的辩证东方式造车思维哲学、一种与时俱进的技术、设计能力，以及一项品牌焕新的系统工程，相互之间环环相扣，缺一不可。
在此过程当中，皇冠也顺道一并回答了那个普世性的时代之问——如何才能有效的走出内卷、焦虑与内耗？
从本质上来说，只有选择不躺平、不摆烂，才有可能问对问题，并找到相应的正确解法；只有保持主动开放和自我演化，才有可能找到顺应时代变化的有效路径。
-FIN-
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