一分钟学营销,给头脑洗个澡,您好,我是智立方立体营销的杨石头。
本文要点
最近郑爽代孕、弃婴事件把郑爽推上了舆论的风口浪尖,并引发了公众对于代孕话题的激烈讨论。
郑爽对于代孕舆论做出了回应,但并没有让自己的负面影响降低。
她的回应如下:
1.被曝光我很委屈,是因为张恒勒索不成功才被曝光。
2.代孕中国不合法,但是美国合法。
3.孩子不没有被真的弃养嘛。
总结:我毫无过错,是我干的,但我哪国法律都没违反,责任全在美方。
石头想说:公关不是解释,解释就是掩饰,掩饰就是不老实,不老实就会被收拾。
公关不是法庭的证据与事实,而是情绪与是非。是非对错,终有黑白,情绪纠结,终身无解。
对于品牌而言,品牌遭遇了危机,遇到负面舆论爆出时,如何消除对品牌的不良影响,使之反危为安呢?
⭕1-快
遇见危机,反应要快。如同有人怼你,你瞬间回复回去,先不论水平高低,就让对方的杀伤,衰减一半。有木有?当真相还未穿上鞋子,谣言已经跑遍了世界。这句谚语传达了危机发生之后速度的重要性。
举例
2017年8月,法制晚报的媒体记者卧底海底捞暗访,通过拍摄老鼠钻食品柜、火锅漏勺掏下水道、扫帚簸箕与餐具一起洗等照片,揭露了餐饮行业的标杆企业——海底捞的卫生状况堪忧的问题。
就在事件爆发3个多小时左右,海底捞就发布了道歉声明,并在当天给出全套整改和处理措施。对“黄金时间”的精准把握,让海底捞一定程度上控制了网络舆情的蔓延,也为本次危机公关的成功奠定了基础。
海底捞在很短的时间内做出了道歉声明看似寻常,其实不然,这种速度反映了海底捞在应对危机时的系统应对能力,这一点对所有餐饮企业乃至所有行业都有重要的借鉴意义。
⭕2-低
把姿态放低,人与人之间,人至低则无敌。心态上但凡有高位,语境里必然说教。
脱口秀演员,在开始之前,必须有个低心态,否则你就是来演讲的。
举例
腾讯状告老干妈“白嫖”千万余元广告费,一个是全球知名的互联网巨头,一个是享誉海内外的辣酱品牌。这两家的闹的事在2020年传的沸沸扬扬,期间两家旗下产品都进行了高热度的曝光,大众就到底该站队哪家进行了激烈的“口水战”。
真相揭晓,这次腾讯与老干妈的商业合作里,甲乙双方都是被欺骗了。腾讯知晓是伪造印章被骗之后,立刻从强势的科技大公司,变成了一个傻白甜弱者,并迅速在B站发声:“今天中午的辣椒酱突然不香了”,在视频平台发布了自己受委屈的视频,一时间广为传播,引来了极大的关注,还上了微博热搜,很快就将事件焦点从乌龙合作背后的疑点,转移到了“企鹅(指腾讯)这个又惨又好笑的憨憨”上。
此后腾讯在7月1日晚发布了一条B站视频,名为《我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅》。
从心理学上,人们对弱者形象,如儿童和小动物的形象,往往宽容度更高,都更容易引起共鸣。纽约时报早前曾报道过一组科学家的研究,人们会因为外形(比如圆脸、大眼睛、柔软的四肢)、看起来脆弱、性格善良等因素觉得事物可爱,并激发自己的保护欲。
在舆论世界里,用弱者喜闻乐见的方式进行表达,要学会卖破绽,要知道没有缺点的人是可怕的,没有破绽的品牌也是可怕的。要学会自嘲与自黑。这是强者的专利,也是强者的智慧,它拉近了与弱者的关系。
鹅厂的这波骚操作无疑是一场成功且盛大的品牌营销。可谓“自嘲”“卖惨”“卖无辜”的最高境界与代表性案例。
⭕3-转
转换焦点,转移话题,让新的关注话题产生。
举例
谷歌(google)发布了“谷歌拼音输入法”,但该输入法发布后,却引发了业内及使用者的质疑。众多网友怀疑谷歌拼音输入法词库直接盗用了搜狗拼音输入法词库。
搜狐公司发表声明,称经其技术人员鉴定,谷歌的拼音输入法词库确系直接盗用其搜狗拼音输入法词库,搜狐公司要求谷歌中国公开道歉,停止相关产品下载及使用。
针对网友质疑及搜狐公司的声明,谷歌中国向网易科技发来声明,称已注意到了部分用户对谷歌输入法词库的质疑,承认“该词库在试验阶段确实包含了一些非谷歌的数据源”,愿意直面问题。
该事件发生后的不久,谷歌便在各媒体发布了这样一则新闻:
谷歌职员宠物蟒蛇在公司失踪
谷歌公司以其迅速快捷的搜索引擎而闻名。但在“搜索”一条真蟒蛇时,却力不从心了。1日,这条将近1米长的蟒蛇在谷歌公司纽约办公室中失踪,直到第二天的晚上才被找到。
这条蟒蛇是公司一名职员的宠物,名为“凯撒”。谷歌公司发言人维斯特在一份声明中说:“我们高兴地通知各位,‘凯撒’找到了,它的主人已经把它带回家。”公司没有说明发现的具体地点,以免让陪伴了它一天的员工受到惊吓。
在《财富》2007年最佳工作场所排行榜中,谷歌公司名列榜首。其纽约办公室非常纵容员工,在办公室里配置了按摩椅和快餐室,还容许职员将狗带入办公室。
谷歌在妥善处理了“输入法事件”后迅速发布了一些谷歌其它方面的新闻,以转移公众视线和话题,起到了不错的效果。
⭕4-化
有血有肉,有情有义,用真诚的态度和行动感化消费者,让消费者对品牌重新建立好感,对品牌重拾信心。
举例
武汉某个小区团购长沙的茶颜悦色,但因为长途跋涉后影响了口感,并不符合期待值。看到相关的网络舆论后,茶颜悦色及时发长文做出了回应,呼吁消费者停止跨城购买,表示茶颜悦色一向不鼓励外带,因为外带的口感和现喝完全没得比。
同时,茶颜悦色还表示,已经团购的消费者可以保留截图凭证,当茶颜悦色的店开到武汉后,通过凭证到门店可以获取小礼品,来弥补糟糕的消费体验。
茶颜悦色的回应可以说相当苦口婆心,完全不回避跨城购买会影响口感这一事实,体现出对产品质量的把控。同时也没有把锅完全甩给消费者,表示是自己没有考虑到跨城团购的情况,还提出了补救方案,相当贴心周到,让消费者感受到了茶颜悦色的极致服务理念。
⭕5-解
有逻辑的认知与感知,话是开心锁,言说眼前事。如,恋爱是荡秋千,你自得其乐,爱情是跷跷板,需要两人配合。
举例
辛巴团队直播带货假燕窝的事件可以说是2020年年末最轰炸的危机事件。
整个事件,辛巴团队做大的问题就是太鲁莽,在自己没有做第三方检测且职业打假人王海已经明确拿出一份第三方检测报告的两大前提之下,辛巴还在坚称产品没问题,为其辩护。
这就是典型的没有读懂危机,事实层面的问题都没搞清楚,就仓促回应,结果被商家坑了。
反观老罗,唯一的一次回应是在拿到第三方检测报告后半个小时左右,到底真假?
销售平台和商家都别做“裁判”,用第三方检测报告做判定事实的依据,有理有据,公众信服,错了就态度端正,完全不狡辩,不甩锅。
⭕6-决
跟丫死磕,法律公堂,相信正义,给我说法。但是遇到危机不一定要通过法院获得支持,也可以找权威机构做个评判。
举例
星巴克咖啡被爆出致癌,直接危及到了消费者健康,以星巴克的品牌影响力和消费群体的广泛性,成为社会舆论和公众关注的热点和焦点。“星巴克咖啡致癌”的最早消息发布于3月30日周五的下午,由一个叫做“澳洲Mirror”的自媒体首发,晚上点击量就已达到10万+。
虽然此事件被广泛传播,但星巴克反应迅速,通过权威机构丁香医生的辟谣,造谣的微信账号被举报,星巴克也给媒体在4月1日发布了声明,还附上了一份全美咖啡行业协会相关公告的图,通过有权威的渠道对谣言进行澄清,及时加以把握和处置,抓住了危机趋势是可变的特性,将公关危机的危害降到了最小。
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