中科爱好小达人
2023/01/20 23:16
2022年对营销传播业而言，是复杂而充满变动的一年。疫情对社会情绪和社会行为带来了深远的影响，放缓的经济增速给市场带来新的议程，数字化的钟声以不可估量的速度蔓延着，新媒介的迅速迭代带来新的机遇与挑战。在急剧变动的市场中，传统营销手段和理论似乎正在失效，包括媒体、品牌、服务商、零售商等营销链条上的各方，无不在奋力探索新的营销方法论。
传立始终保持高度的敏锐度与方向感，在充斥着不确定性的市场中交出了2022年的“高分答卷”，在刚刚结束的m360奖项中，传立一举揽获19个奖项。
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站在新一年的起点，m360邀请到传立中国董事总经理王开元，从品牌管理角度，分享数字化增长方法论与媒介指南，并前瞻2023年市场趋势，为品牌增长提供策略参考。同时也将洞悉在后疫情时代持续变化的传播市场格局中，传立如何实现持续增长？这背后蕴含着哪些独到的运营智慧和深刻洞察？
传立中国董事总经理王开元
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增长密码：2022年传立的攻与守
谈及传立的增长之道，王开元给出“721”的比例模型。在飓风中把握基本盘与创新的比例是传立的增长密码。
“70%”的基本盘把控，为传立塑造出生长的大动脉。对市场、媒介、消费者的深入洞悉，和对多元品牌的实操经验使得传立拥有全面且行之有效的方法论与框架模型，这保证了其在急剧变动的市场中也依然能够精准地把握行业脉搏，不断将时代之音与品牌故事融合，直抵消费者之间。但守住基本盘并不意味着固步自封，传立仍在不断迭代优化。2022年传立针对剧集市场的投放总结出一套新的方法论，更好地帮助客户解决“投什么”、“怎么投”的问题，最大程度提高ROI、优化投放效率。
“20%”是传立在既有规律中求新求变的实践。洞若观火，一叶知秋。面对复杂多变的市场，传立始终保持高度的敏锐性，不断优化迭代、开拓创新。传立在2022年迭代产出的户外动线投放指南就是基于疫情影响及城市发展而重新升级的，为品牌主的户外广告投放提供最具时效性的指导。常规对接口的后链路优化也是传立始终在研讨的议题，以期用最高效的方式为品牌带来心智沉淀和消费转化。
“10%”的坚定创新是传立始终先人一步的密钥。传立始终致力于在全新领域进行探索和尝试。被迫全民“在线”的2022，传立基于在线业务做了诸多有效探索，总结出许多宝贵的经验和方法论，线上演唱会的内容植入与直播活动等也都囊括其中。
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潮水褪去后的远航之路：
需与消费者共呼吸
回顾2022年的总体趋势，“理性”是绕不开的关键词，在潮水褪去之后投资与消费都趋于理性。
这种理性并不是一种悲观的预判，而是在高举高打之外的一种集约型增长模式。消费者的红利退坡是一个重要信号，年轻消费者在媒介的比例有所下降，而下线市场目前虽呈增长的态势，但也将在未来1～2年趋于平稳。 广告主在媒介投资上更加理性，以更强的结果导向驱动投资行为，同时也更注重心智沉淀和品牌价值建立。
对于2023年的市场，王开元以“信心回升”四字作为关键词。随着政策的放开，市场经济主体的行动力将大大提升，市场的整体发展也被赋予了较高期待。向好的态势仍需切实的行动奠基才能真正“迈得开、走的远”。
当被问及2023年广告主应当如何赢得消费者，王开元首先回答：“与消费者共呼吸”。
以2022年末的政策变更为界，中国将正式迈入后疫情时代，但三年疫情给中国社会带来改变是深层而长久的，经济的放缓、居家政策带来的社会行为变化，以及不确定性对社会情绪的影响都将在很长时间內释放影响力。
在当下的时间点里，品牌需要做的就是与消费者在共呼吸，“用同步——超越”的形式塑造品牌价值、沉淀用户心智。用共情的方式“同步”消费者在大环境所经历的情绪，“超越”情绪之外，给予正能量的传播引导， 让消费者深切感知到品牌的关怀，做消费者情感上的挚友，价值感上的“舆论领袖”。
除了结合社会环境给出的价值策略外， 王开元还结合新兴消费趋势总结出新一年的三个机会点：兴趣圈层、线上内容消费、后链路转化。
2022年兴趣圈层的蓬勃发展已初见端倪，路冲、飞盘、露营等都拥有极高的讨论度。 兴趣圈层能够快速占据消费市场的注意力，很大程度上与年轻群体在舆论场的活跃度有关，年轻群体既是兴趣圈层的参与者，也是传播者，使得兴趣圈层不断“破圈”吸纳更多拥趸者。同时，当下热门的兴趣圈层的“准入门槛”都并不高，但却具有极高的趣味性、凝结力和社交属性，如飞盘、露营等都能够很好的集结人群但从技术操作上却没有很高的难度性。
圈层文化的高传播度和受众的高活跃度成为品牌传播良好的土壤。 传立在品牌与兴趣圈层结合上，有丰富的案例背书，KFC的KI上校就是传立设计的品牌向电竞群体的优质渗透。
疫情加速了线上市场的成型，推动了生活娱乐行为的线上化，因此线上的内容消费也将成为2023年的一个重要机会所在。消费者已逐渐开始习惯甚至依赖于线上的模式，如线上演唱会、线上教育等，这对于品牌来说也是值得关注的领域。品牌后链路的优化也需要被提上议程，而随着政策的放开， 2023年消费者会更多地走出去，而如何将本地生活和线上电商结合，优化品牌后链路的构建，是2023需要重点关注的。
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品牌的媒介之网：
和消费者“交个朋友”
品牌如何更高效地触达消费者并实现最终转化，是一个长久的课题，传立始终对媒介市场保持着高度的敏锐度与方向感，在时刻变动的市场中总结出新的方法论， 对于媒介分析王开元给出了一个三维框架模型：前链路友好触达、中链路高效留存、后链路便捷转化。
前链路友好触达即通过广告铺陈的形式，最大程度地触达消费者，核心目的是在消费者心中留下较为鲜明的正向标识，促进最终转化。后链路则是最终实现转化的端口，后链路端口要尽可能的便捷，优化消费者的消费体验。
而模型中最为特殊的是关于中链路的构建，从消费者行为分析中可知，消费者从首次被触达到最终消费转化中间，还有一个留存阶段，在这个留存阶段中还需要经过多轮触点的刺激才能最终实现转化。因此留存阶段的触点设置与人群维系对最终的转化率有种至关重要的影响。
以此模型对媒体进行分析，品牌主能够通过三问更深入客观地感知媒体对品牌的加成效果。一问能否触达到目标消费者，二问触达以后能否实现多轮次触点刺激，三问能否高效地实现转化。
而社交电商以其高效的推荐算法在中链路多轮触达上有天然的势能， 王开元认为社交电商的优势主要基于以下两个方面。首先是对于消费者个性化需求的高适应度，以往传统的广告投放虽有声量高范围广的优势，但对于消费者不同的个性化诉求难以一一传达阐述，而社交电商则以“意见领袖”的形式出现，更细质地向消费者详细地阐述品牌，可以说社交电商一定程度上填补了这个空白。其次社交电商在快速扩张的同时，也在不断提升平台的公信力，从而促使后链路转化的最终形成。
社交电商是一片沃土，品牌应当如何耕耘？王开元给出了两个方向。 首先是在社交电商和消费者“交个朋友”，社交电商的核心仍是社交，品牌主在平台上通过不同圈层的意见领袖和消费者沟通，将自己品牌优势、产品特点深入浅出地渗透给消费者。
其次品牌主需设计好内容矩阵，社交电商同时承载了“平台、效果、销量”三重角色，需以更强的结果导向去设计内容布局，那一些内容承担着转化的作用，哪一些内容是用以塑造品牌形象， 以全面的角度设计内容矩阵，以多元的视角衡量内容收效。
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品牌数字化之路：
技术祛魅，直捣核心驱动力
数字化是品牌发展绕不开的课题，三年疫情加速了“全民在线”的进程，数字化也被提到更为重要的位置。对于数字化，王开元首先肯定数字化对于效率的提升，但更重要的是， “今天我们不是为了数字化而数字化，应当直捣数字化之下的品牌核心驱动力。”数字化只是一种技术手段、一种途径，用以更高效达成效果的途径，如运用数字化加速内部运营，利用数字化迭代会员体系等，是针对自己品牌特性与需求，借助数字化手段提升不同营销模块的效率。传立也非常希望能够帮助所有的客户去规划品牌数字化转型的进程，实现数据的可持续发展。
对于元宇宙的井喷式发展，王开元秉持着同样的态度，仍然需以核心驱动力为本，品牌主需要思考品牌之于元宇宙的定位，以及如何在元宇宙里形成商业模式的闭环，搭建可持续的商业体系。
各大平台的“拆墙行为”也是传立所重点关注的，国家市场监督管理总局发布《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》，首次将“恶意屏蔽网址链接”“恶意不兼容”等行为列为不正当竞争，明令禁止。自此，互联互通的基本政策方向已然明朗。从互联网平台的发展角度上看，互联网的人口红利逐消退，各大互联网的用户量也已趋向饱和，互联互通也将是大势所趋。目前各大平台的拆墙动作已非常明晰，微信、支付宝先后公布了与银联云闪付推进互联互通的进展情况，电商和社交平台的外链也开始互通，微博上已经可以发布淘宝链接，并直接通过链接购物或者跳转到淘宝App。
王开元指出，各大平台的拆墙行为对品牌传播而言是一件非常好的事，对于一些提早布局第一方用户的品牌主，他就能够透过数据还原出消费者的行动旅程，更好的赋能内容布局，形成正向的营销生态。
结语
通过和王开元的对话，2022的总结复盘与2023的通关秘籍，似乎都已跃然纸上。面对急剧变化的社会环境，品牌需敏锐地把握消费者的社会情绪，生产具有价值感的内容引导消费者的心智沉淀。同时运用三维框架更全面地衡量媒体之于品牌的加成效果，利用社交媒体的优势将品牌优势更详细地向消费者阐述。在数字化之路上时刻明晰品牌的核心驱动力，从而实现品牌的可持续增长。
新年伊始，我们也期待着传立在2023年翻开的崭新篇章。
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